作为国内最早从事互联网与新媒体研究的学者，胡泳教授对新媒体领域有着独到见解。让我们来听听他是“如何在社交媒体时代讲故事”的吧！讲座时间：11月7日（周五）9:30-11:30；地点：北京大学PHBS教学楼415室。
主要内容：
2006年9月，扎克伯格开发出一种叫News Feed的平台，这是一种能够将用户主页上的变动向所有好友广播的内置功能。学生们再也不用把时间花在转来转去检查朋友的主页更新。现在，他们只需登陆 Facebook，然后就会看到News Feed：一个类似18世纪社交界新闻公报的页面，上面列出了所有好友的最新动态，全天不停更新，一网打尽所有八卦。用扎克伯格自己的话来说，就像是“一 股由生活中发生的点滴时间汇聚而成的涓涓细流”，这也预示着社交媒体时代的到来。
在社交媒体中，一切都被压缩：生产的轻易性提高了效率，知识的采集速度缩短。每个人都有自己的麦克风，信息的生产者成为无穷多个，这也使得谣言、误传与有意传播的假消息漫布在社交媒体中。在这样的一个区域，应该如何在最少字数之内讲好故事成为了关键。
什么是社交媒体
一．社交媒体是被算法控制的媒体
现在，是一个被算法决定的世界。算法（Algorithm）是指解题方案的准确而完整的描述，是一系列解决问题的清晰指令，代表着用系统的方法描述解决问题 的策略机制。凯文·斯拉文把算法称之为计算机用于决策的数学。这是由人类从世界中提炼出来的某种事物。但事实上，它现在正转变为开始塑造世界的事物。
Montefiore 医疗中心的首席学习官（CLO）海伦·斯拉文（Helen Slaven）这样说当代的各种算法：“它塑造着我们周围和内心的世界，甚至可以说他已经具备了真理的敏感性。”例如令互联网搜索更加高效的基本算法“超 链分析算法”；使用网上银行完成支付时帮助我们完成一系列安全检测动作的安全哈希算法；以及我们在做路线计划时，用迪杰斯拉算法来寻找最短路径。
二．社交媒体是一种情绪媒体
2009年以来，Face Book第一次重大的改版在2013年，改版有三大特点：第一是更丰富的视觉元素；二是将动态消息依内容类型区分；第三是统一桌面和移动界面一致性。这三点改版是由Face book经过长时间观测和分析之后进行的。
从2011年的9月至2013年的1月，数据显示，Facebook中，图片已经成为动态消息的主流：图片消息的占有率从20％上升到接近50％。因此，才 有今天的Facebook页面：所有动态消息出现的照片、影片甚至我们转帖链接时Facebook抓取到的配图全部都比以前所见的大出很多。
facebook 上的新闻，不是我们传统理解上的新闻，而是朋友在Facebook上的一举一动：“你家门前有只濒死的松鼠此刻可能比非洲濒死的贫民更加适合你的兴趣”。 没有社交媒体之前，你每天收到的“信息”多少来自“好友”，多少来自“媒体”？你的消费行为，多少受“好友”影响，多少受“媒体”影响呢？所以我们 说，Facebook这种社交媒体，不是传统的搜索，而是用分享传播“新闻”。
搜索是发现信息的入境，而分享则是由情绪推动的。社交媒体 上的大量内容在本质上是高度情绪化的，例如新生、死亡、分手。并且，一个人的情绪状态是可以通过情绪传染（emotional contagion）转移到他人身上的，这使得人们在毫无察觉的情况之下体验到同样的情绪。正面的和负面的情绪都是如此。
在2012年，科学家们在Facebook上秘密进行了一个名为Experimental evidence of massive scale emotional contagion through social networks 1 的情绪传染试验，试验样本量巨大——共计689003个，这或许是心理学史上容量最大的样本。实验者是在脸书用户中随机被抽取的，改变其动态消息的内容分布，通过监视“情绪用词”，以观察用户动态消息的整体情绪是怎样影响该用户的状态更新。
试验虽然在伦理问题、隐私问题上遭到了社会的争议，但实验得出来的效果十分显著：在两个同时进行的试验中，一个实验减少了用户在动态消息上所看到的朋友的负 面情绪表达，另一个试验则减少朋友所张贴的正面情绪表达。结果发现，看到较多负面情绪表达的用户，所张贴的负面情绪字眼也多于原本的数量，使用的正面情绪 字眼也减少，而看到较多正面情绪表达的用户，则使用更多的正面字眼，和较少的负面字眼。这显示朋友在脸书上所张贴的讯息，的确具有传播能力，对用户情绪造 成影响。
通常，在我们的环境中情绪状态的微小变化，也可能会对我们在社交网络上如何采取行动产生连锁反应。那么，如果人们在脸书上所看到的东西会对他们产生的情绪影响，那么脸书必须对那些影响到——哪怕只是在很小的程度上——数以百万计的生命的情绪加以负责。
无情绪不社交。
另一项有趣的发现是：如果研究者在动态消息中减少无论是正面还是负面的情绪表达，也就是动态消息变得不那么情绪化的时候，人们就不再会在脸书上写下那么多的话，甚至，如果人们感到无聊乏味的时候，他们会停止更新脸书。
三．社交媒体是求新的媒体
在电脑上展示状态的理念于1997年问世——是AOL2的“离线消息”。而后Twitter创始人杰克·多西提出：“这种东西能不能单独开发，弄成网站一样的东西？”看看今天的脸书、微博、微信：都是以一个长方形对话框，上面写着“你的状态是什么？”，然后是一个“更新”按钮形式出现的。
杰 克·多西在2006年3月21日11：50发布了一条状态：“just setting up my twttr”成为了世界上第一条twitter消息，那时的拼写与现在还不一样。我们今天看到的Twitter是被一步步孵化出来的，最开始杰克的设想 是：一条“状态”信息，如果更新，之前的状态就会被新的状态所取代。然后Twitter创始人之一埃文提出：状态更新应该像博客一样，按照时间顺序逐条显 示。诺阿：给每一个更新增加一个时间标签，让人们知道每条状态发布的具体时间。杰克做出了Twitter迄今为止最为重要的决定之一：限制推文的长度。不 断被改进的twitter成为今天的样子，不知道哪天又会成为什么样子呢？
四．社交媒体是回声室媒体
在 社交媒体中，是讲述自己的故事还是讲述他人的故事呢？2009年7月28日，在Twitter登陆界面出现了一则新标语：”Share and discover what’s happening right now ,anywhere in the world.”这标志着未来头号媒体网络格局的出现。
以前所未有的方式感觉到朋友生活的韵律，能带来更多现实生活中的人机联系
“那么，究竟有谁会在乎我一天24小时都在做些什么呢？”现代社会，工作的流动性要求人们为了职业而更加频繁地迁移旅行，远离家人和朋友，日益增多的自由职业 者更是常常中日独处。“环境亲密感”（ambient intimacy）成为一种让人感觉“不那么孤单”的办法。外包式的新闻：报道速度、信息源数量，以及不断扩张的传播力，使得社会组织和社会运动的形成。 90年代早期的等级制系统是文档与图标；90年代中期的万维网是搜索引擎的兴起，而今天，在21世纪第一个十年的后半叶，人类在媒体形式上创造了一个里程 碑式的发展：从键盘到触屏手机，只要下拉，信息就会源源不断在你下拉的时候呈现。
时间线（Timeline）使得社交媒体成为一种生活流 媒体，这是组织数字化内容的一种方法，这些内容可以是照片、邮件、网络连接、文件、音乐、网络行为，把他们呈现为按照时间顺序来排列。一条时间线，既延伸 到过去，又延展到了未来，然而，屏幕的中心始终在“现在”——而“现在”是互联网真正在乎的东西。
网络浏览器将会被生活浏览器所替代。用户将会习惯追踪和操控以“流”的形式出现的数字化内容，而不再是从文件系统中读取文件。生活流会变成他们生活故事展开的一种镜像。
“流”的“可自我决定性”体现在用户完全能确定在眼前的东西
研究发现，由于脸书朋友网络通常由“弱关系”构成，用户往往不愉快的感觉到，自己的熟人所表达的政治观点同自己相左。这不仅令人感觉疏远，而且会让人避免谈 论政治，而这些本身就成为脸书的内容。人们在这种回声室中“keep it happy”。当网络公司努力地将他们的服务（包括新闻、搜索结果、社交、分享）根据我们的品味度身订造，过滤出只属于私人圈圈内的话题，开始出现非预期 的后果——我们被困在一个“过滤气泡”中，看不到那些或许让我们能对世界拓宽视野的资讯。对于有咨询自觉地朋友来说，社群是最容易开拓你视野的工具，因为 你可以在上面随意追踪并找到不同意见的人物。由此可以看出，社交媒体就是一种回声室媒体。
最新开发的平台，时间成为媒体的组织原则：最新 的信息永远在最上面，每一个时刻的重要性都大大增强；时间成为媒体的表现形式：简短而缩略式的想法成为标配，碎片式的表达成为流行。就像Vine、 Instagram、Snapchat、微视所要提倡的那个样子：在未来，每个人都可以成名8秒钟。 由Twitter创始人杰克·多西打造的全新媒体分享平台Medium，将会成为未来媒体分享平台的新趋势。
时间开始了……你要怎样讲故事？
在社交媒体中，一切都被压缩：生产的轻易性提高了效率，知识的采集速度缩短。每个人都有自己的麦克风，信息的生产者成为无穷多个，这也使得谣言、误传与有意传播的假消息漫布在社交媒体中。在这样的一个区域，应该如何在140个字之内表现思想成为了关键。
那么问题来了：
商业与社会沟通采用时间为组织原则，对于内容创造与消费的影响是什么？生活流媒体对于个人、组织、政府、媒体和整个社会来讲到底意味着什么？社交媒体引发的时间压缩是增加了知识的宽度，还是改变了知识的混合方式，比如短内容指向长而深的内容？
在社交媒体里面讲故事，要和自己谈话，也要别人讲述他们的故事。社交媒体成为拥有完全不同世界观的人可以交流的地方。在过去，历史总是由胜利者书写的，但在我们的时代，历史是由每个人书写。胜利者变成了一群拥有最洪亮的声音，来讲述其版本的故事的人。
故事在每一个文化中都被用作娱乐、教育、文化保存、价值灌输的手段。故事的核心要素包括情节、人物和叙事角度。传统的故事形式：童话、民间故事、神话、传说、预言，而现在，故事被编辑在了历史编撰、个人叙事、政治评论和文化形式当中。
社交媒体时代，才是故事的黄金时代。
你可以自由分享你的或他人的故事，在数据时代重回口传时代，商家们都急于品牌的故事化，强调“秀，而不是讲”。建好框架，起好标题，设计好悬念。这个时代所 有人都很忙，所以要直截了当地讲出你想让别人听到的故事，赋予你故事中的人物以个性来加强记忆。最好是打包为连贯的叙事以保证故事被倾听。美国著名导演 Andrew Stanton在TED演讲时就说过：“Don't Give them 4,give them 2+2”，这就是在社交媒体时代讲好故事的技巧。
在社交媒体一定要讲好故事，就像微信公众平台所说的那样：再小的个体，也有自己的品牌。
注释：
1.Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks，全文链接：http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4066473/
2.美国在线服务(AOL)公司：总部设在弗吉尼亚州维也纳的一种在线信息服务公司，可提供电子邮件、新闻组、教育和娱乐服务，并支持对因特网访问。美国在线服务(AOL)公司是美国最大因特网服务提供商之一。
胡泳
北京大学新闻与传播学院教授，政治学博士。中国传播学会常务理事，中国网络传播学会常务理事，中国信息经济学会常务理事。“信息社会50人论坛”成员。中国信息经济学会信息社会研究所学术委员会主席。世界经济论坛社交媒体全球议程理事会理事。
（本文是《胡泳：如何在社交媒体时代讲故事》讲座的文字整理，未经本人审阅。转载请注明来源：经济金融网）
